El reposicionamiento feminista de las marcas comerciales: evolución histórica y análisis estratégico del femvertising de Barbie

Enfoque

Esta comunicación aborda el caso de la marca comercial Barbie en el contexto de la cuarta ola feminista (2013-) para estudiar el reposicionamiento ideológico de la firma hacia valores feministas. Para ello, este trabajo realiza un análisis histórico que permite situar la marca y sus productos a través de su publicidad –publicada tanto en formatos tradicionales como en medios y soportes digitales-, a fin de determinar el enfoque que esta firma ha asumido en torno a los estereotipos de género de las mujeres y niñas en diferentes épocas. Reconocida como la muñeca infantil más famosa de la historia, Barbie nace en 1959 gracias a Ruth Handler, y desde entonces las campañas publicitarias de la firma han representado a las muñecas como mujeres adultas con deseos como el matrimonio, la belleza o la delgadez extrema. Considerando el potencial que la publicidad y los juguetes tienen a la hora de construir el imaginario colectivo, tanto en la infancia como en la adultez, esta investigación revisa las acciones comunicativas de la marca en torno a la representación de las mujeres y las niñas, identificando los estereotipos de género que aparecen en sus mensajes comerciales y productos. Si bien es cierto que en sus primeros años esta firma ha representado visiones más conservadoras, se identifica que en la última década la marca Barbie ha hecho un esfuerzo evidente por reposicionar sus valores de marca en torno al empoderamiento femenino, el liderazgo y la emancipación de las mujeres, la formación educativa de las niñas y la aceptación de la diversidad como pilares esenciales en su comunicación comercial y social corporativa. De este modo, este trabajo también persigue analizar la estrategia de la marca a la hora de construir su identidad en un contexto donde los productos dirigidos a mujeres y niñas empiezan a mostrar en su comunicación valores vinculados a los ideologemas del feminismo. Así, se discute cómo y hasta qué punto una marca que ha representado valores conservadores y antifeministas a lo largo de su historia puede reivindicarse hoy como una marca que defiende activamente los derechos de las mujeres y las niñas, enmarcando estas acciones dentro del concepto de femvertising (la publicidad dirigida a mujeres y niñas que muestra temas de agenda y posicionamientos feministas) y de la apropiación ideológica orientada a la venta de productos y servicios en un escenario de consumo de masas y capitalista.